Muito médico deixa de postar por medo. Medo de levar uma denúncia, de ser chamado no CRM, de fazer algo errado sem perceber. E esse medo tem um custo: o perfil fica parado enquanto o paciente procura alguém nas redes e encontra outra pessoa.

A Resolução CFM 2.336/2023 trouxe regras mais claras para a publicidade médica e entrou em vigor em março de 2024. Ela não veio para proibir tudo. Veio para organizar o que pode ser feito, e muita coisa que antes era zona cinzenta agora tem caminho definido.

Este artigo não substitui a leitura da resolução nem a orientação do seu CRM. A ideia aqui é mostrar, na prática, como pensar o conteúdo dentro das regras.

O princípio por trás de tudo: informar, não prometer

Se você guardar uma coisa só deste texto, guarde esta: o conteúdo médico existe para informar e educar o paciente. Ele não existe para prometer resultado.

Toda vez que um post sugere que o paciente vai ter um resultado garantido, ele sai da linha. Toda vez que o post explica, contextualiza e ajuda o paciente a entender a própria saúde, ele está dentro.

Antes de publicar, faça uma pergunta simples: este post ensina alguma coisa ou só vende uma promessa?

Antes e depois: o que muda

A resolução passou a permitir imagens de antes e depois, com regras claras:

• Finalidade educativa: a imagem precisa explicar algo, e não servir só de vitrine.
• Banco de imagens próprio: as fotos precisam ser de pacientes seus.
• Autorização e anonimato: o paciente autoriza por escrito e, mesmo assim, a identidade dele deve ser preservada.
• Sem manipulação: nada de filtro, edição ou melhoria nas fotos.
• Texto educativo: a publicação precisa explicar o procedimento e informar as possíveis complicações.

O erro mais comum é postar o antes e depois com uma legenda do tipo “olha que resultado incrível”. Isso transforma educação em promessa.

Valores, formas de pagamento e promoções

Aqui está uma das maiores mudanças. O médico pode divulgar o valor da consulta e dos procedimentos, além dos meios e formas de pagamento. Descontos e campanhas promocionais também passaram a ser permitidos. O que continua proibido é a venda casada e qualquer prática que distorça a finalidade da medicina.

Na prática: preço pode ser informação clara para o paciente, mas nunca deve ser o centro da sua comunicação. Paciente que escolhe só pelo preço vai embora pelo preço.

Depoimentos e selfies

O médico pode repostar publicações de pacientes e compartilhar elogios, desde que a identidade do paciente seja preservada e isso não vire algo sistemático no perfil. Selfies e fotos do ambiente de trabalho também são permitidas, desde que sem sensacionalismo.

O que continua proibido

• Prometer, garantir ou sugerir resultado, com expressões como “garantido”, “definitivo”, “100%”.
• Usar termos que coloquem você acima dos colegas, como “o melhor” ou “o único”.
• Sensacionalismo: medo exagerado, imagens chocantes, alarmismo para gerar clique.
• Transmitir consultas ou procedimentos ao vivo, mesmo com autorização do paciente.
• Expor paciente sem autorização, inclusive em vídeos de bastidores.
• Divulgar especialidade que você não tem registrada no CRM.

O que você pode fazer (e deveria estar fazendo)

Existe muito espaço para conteúdo bom dentro das regras:

• Explicar doenças, sintomas e tratamentos com a linguagem do paciente.
• Responder dúvidas que você ouve todo dia no consultório.
• Mostrar a sua rotina, a sua estrutura e a sua forma de atender.
• Contar por que você escolheu a sua área.
• Desmentir mitos que atrapalham o paciente a se cuidar.

Esse tipo de conteúdo constrói o que mais importa no marketing médico: confiança. E a linguagem faz toda a diferença, como eu explico em Conteúdo que gera curtida de colega x conteúdo que gera paciente.

Medo de errar não é estratégia

Ficar parado não protege o seu nome. Só deixa espaço para quem está se comunicando. O caminho é ter um planejamento de conteúdo pensado desde o início dentro das regras, para você postar com tranquilidade.

Se você quer entender como o seu perfil está hoje e o que pode ser ajustado para atrair pacientes sem correr risco ético, fale comigo e eu faço o diagnóstico do seu perfil.